Demanda de violación presentada | En China, sociedad conocida como Xingbake
Domingo, 9 de octubre de 2005
por Mónica Soto Ouchi / reportera del Seattle Times

Muy probablemente Starbucks se enfrentará a retos relacionados con la protección de su marca en un país con ideas radicalmente distintas acerca del derecho de propiedad intelectual y de marcas de fábrica.

En diciembre, Starbucks demandó a la cadena de tiendas de café Shanghai Xingbake por violación de su marca. Starbucks utiliza su nombre y logotipo estadounidense en las fachadas de las tiendas pero sus clientes conocen a la compañía como Xingbake.

("Xing" - que se pronuncia shin - significa "estrella" (primera palabra en inglés en el nombre starbucks: "star") en chino, mientras que bake - pronunciado bah-kuh - es la pronunciación fonética de "bucks.")

Steve Dickinson, experto en el derecho comercial internacional, dice que el sistema de los E.U de propiedad intelectual - y no el sistema de China - no es común en comparación con el resto del mundo.

En China, el primero en registrar un derecho de autor es quien tradicionalmente ha prevalecido en los tribunales. Después de ejercer presión por parte de los países extranjeros, sin embargo, China cambió a una política de "marca bien conocida" como excepción para proteger marcas globales.

La ley, sin embargo, no determina un criterio absoluto para lo que debe ser considerado como una marca bien conocida, dice Dickinson. Y a pesar de que el nombre Starbucks se considere como bien conocido, Xingbake no lo es.

"Eso no significa que el sistema chino no funcione," dice él. "Significa que el sistema chino es consistente con el resto del mundo."

A lo mejor el asunto que mayor importancia tiene para Starbucks y para otras marcas globales en China es la apariencia visual de un producto o su empaque.

En China, existen muchos casos que una sociedad imite la apariencia y el ambiente del logotipo de una sociedad global o el formato de sus tiendas sin que se pueda presentar ninguna queja ni interponer ningún recurso.

Kentucky Fried Chicken tiene un competidor taiwanés cuyo logotipo es tan similar que incluye a un Coronel Sanders de tipo asiático sin las gafas y la barba.

Estas compañías "sin nombre" tienden a operar de ciudad a ciudad por lo que es muy difícil y caro el seguirles el rastro.

"En China, salvo que sea una copia directa, en la mayoría de los casos te dejan tranquilo," dice Dickinson.

El Presidente de Starbucks, Howard Schultz, dice que las violaciones de derecho de marcas es una preocupación que tiene la compañía en todo el mundo. En Rusia, Starbucks ha llevado al usurpador Sergei Zujkov a los tribunales por mantener los derechos de la marca de fábrica rusa para Starbucks LLC.

A medida que el caso se ventila en los tribunales, Zujkov ha ofrecido vender de regreso la marca de fábrica a la compañía por $600.000, de conformidad con informes al respecto. Por ahora, el único café Starbucks que opera en Rusia lo hace en tierra de la embajada de los E.U.

En Japón, la marca Mount Rainier Espresso & Milk vende café enlatado en tiendas con un logotipo redondo verde que es sospechosamente similar. En lugar de llevar en el centro la sirena verde de Starbucks, muestra un dibujo del Monte Rainier.

Schultz dice que él está "precavidamente optimista" que su compañía ganará en los tribunales de China basándose en discusiones sostenidas con autoridades del gobierno y sus propios abogados.

"También considero que es un caso de prueba muy importante para China," dice él, "donde yo creo que ellos quieren demostrar que el camino es uno de seguridad y preservación - y uno que es posible predecir - para sociedades que están invirtiendo en China por primera vez."

Les guste o no, las sociedades de los E.U. deben considerar los retos legales - y los costes que esto acarrea - parte del costo de hacer negocios en China. "No es un lugar donde no haya ley," dice Dickinson.

"Pero si no incluye el coste de llevarlos a los tribunales dentro de su estructura de costes, está cometiendo un error. "

Mónica Soto Ouchi: 206-515-5632 o This e-mail address is being protected from spambots, you need JavaScript enabled to view it

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